07/12/2023
Foto: Wikimedia/Thomas Nast
O Natal começou a ser amplamente celebrado como uma liturgia cristã específica a partir do século 9. A celebração passou a ser também um feriado familiar, sendo comemorada tanto por cristãos quanto por não-cristãos, perdendo os elementos religiosos para ser mais caracterizada pela troca de presentes.
Papai Noel vai ao Novo Mundo
Os puritanos foram os primeiros colonos da América do Norte e tentaram resistir a essa paganização: em Boston, por exemplo, a festa de Natal foi proibida entre 1659 e 1681.
Pouco a pouco, contudo, o Natal foi renascendo no Novo Mundo. Os protestantes, bastante representativos na Inglaterra e América do Norte, preferiram buscar seu próprio caminho para o diferenciar do culto católico. Foi assim que se lembraram de um velho santo, São Nicolau. “Santa Claus é uma figura muito cristã”, explica Diarmaid N. J. MacCulloch, professor de História da Igreja na Saint Cross College de Oxford. “O nome é uma tradução holandesa de São Nicolau. Outra coisa é que tenha existido de fato: era um santo de Mira, na atual Turquia, e sua lenda incluía a história de que ressuscitou três crianças assassinadas – daí sua conexão com a infância.”
A personalidade de Papai Noel
A personificação da figura popular do Natal, Papai Noel tem uma história que começou em um lugar surpreendente: Nova York.
Washington Irving (1783 -1859), escritor norte americano nascido em Nova York, autor de livros como “A Lenda do Cavaleiro Sem Cabeça” e outros contos, escreveu sobre São Nicolau em “The History of New York” (1809), sobre como o velhinho era descrito de formas diferentes, já parte do imaginário popular.
Clement Clarke Moore, (1779-1863) nascido também na ilha de Manhatan, escreveu um longo poema natalino representando Papai Noel como um ser sobrenatural, com poderes mágicos e uma alegria genuína. "Uma visita de São Nicolau", agora mais conhecida como "A noite antes do Natal", foi publicada pela primeira vez em 23 de dezembro de 1823.
A imagem de Papai Noel
O poema descrevia um São Nicolau de cabelos e barba tão branca quanto a neve. As bochechas rosa e o nariz como uma cereja, rosto largo e uma barriga redonda e saliente que, quando ele sorria, se mexia como uma tigela cheia de gelatina. Moore também popularizou a imagem do Papai Noel com seu trenó, renas e o fato de voar na véspera do Natal. Sua imagem ainda ganharia a roupa vermelha.
O retrofit
Durante séculos, artistas europeus retrataram São Nicolau, o santo padroeiro do Natal, como um severo bispo medieval com uma longa barba grisalha. Foi só em 1863 que Thomas Nast introduziu uma versão muito mais cativante do personagem, cuja alegria robusta e mitologia imaginativa baseada no Pólo Norte eram acessíveis e críveis para as crianças. Nast então desenhou Papai Noel como um homem rechonchudo e jovial que fumava um cachimbo de cabo longo e usava tamancos com fivela.
O mercado
O varejo então começou a usar a figura moderna do Papai Noel em propagandas e divulgações para estimular o comércio. Quando o Exército da Salvação precisou arrecadar fundos, um homem fantasiado de Papai Noel foi às ruas buscar doações soando um sininho e, até hoje, é possível encontrar pessoas repetindo o gesto.
Coca-Cola
A Coca-Cola iniciou sua publicidade de Natal na década de 1920 com anúncios relacionados a compras em revistas como The Saturday Evening Post. Os primeiros anúncios do Papai Noel usavam um Noel no estilo de Thomas Nast.
Em 1931, anúncios da Coca Cola começaram a pipocar em revistas populares. Archie Lee, executivo da Agência de publicidade D'Arcy queria que a campanha mostrasse um Papai Noel saudável, realista e simbólico. Assim, a Coca-Cola contratou o ilustrador Haddon Sundblom para desenvolver imagens publicitárias usando o Papai Noel. Para se inspirar, Sundblom recorreu ao poema de Clement Clark Moore.
Efeito publicitário ou repaginação de um mito?
O antropólogo francês Claude Lévi-Strauss escreveu um pequeno ensaio sobre esse processo: O Suplício do Papai Noel (Cosac Naify). Segundo sua teoria, a chave não era o prestígio dos EUA, e sim “a função prática dos ritos de iniciação” – neste caso, ensinar que as boas ações têm recompensas, presentes em troca do bom comportamento.
Enfim..
São Nicolau foi canonizado em vida. Operava muitos milagres e se tornou muito popular. Padroeiro da Rússia, de Moscou, da Grécia, de Lorena, na França, de Mira, na Turquia, e de Bari, na Itália, das crianças, das moças solteiras, dos marinheiros, dos cativos e dos lojistas.
A tradição diz que os pais de Nicolau eram nobres, muito ricos e extremamente religiosos. Que era uma criança com inclinação à virtuosidade espiritual, pois nas quartas e nas sextas-feiras rejeitava o leite materno, ou seja, já praticava jejum voluntário. Costumava fazer doações anônimas em moedas de ouro, roupas e comida às viúvas e aos pobres. Reza a lenda que Nicolau colocava os presentes das crianças em sacos e os jogava dentro das chaminés à noite, para serem encontrados por elas pela manhã.
De amigo das crianças pobres acabou por ser transformado para virar protagonista do natal, passando a perna no aniversariante e em sua família, inserindo a coca cola quase como bebida oficial dos festejos de Natal.
Semana que vem tem mais!
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