24/11/2022
Uma das grandes dificuldades atuais das redes de informação é entender aquilo que é verdade ou não. Graças ao movimento das Fake News, muito utilizado no mundo político que polarizou o país e também como estratégia em eleições em outros países, os questionamentos para as empresas também estão sendo feitos. Num passado distante, a representatividade e reputação empresarial eram menos rebatidas, principalmente quando os meios de comunicação eram somente os jornais, rádio e televisão.
Uma pesquisa apresentada pela Ipsos no 4º. Fórum de Marketing Relacionado à Causa (www.forummarketingdecausa.com), mostrava em 2020 - no meio da pandemia - que os professores e cientistas eram muito confiáveis e confiáveis, sendo 66% e 59% sucessivamente. Os líderes empresariais apareciam como 25% e o governo e os políticos com 15% e 11% na sequência. Sendo que os principais atributos de confiança colocados pelos entrevistados eram manter suas promessas (22%), ser aberto e transparente sobre o que faz (21%) e se comportar de maneira responsável (16%). Agora no começo de novembro de 2022, teremos mais um Fórum e veremos como estão estes números neste momento.
Em outra pesquisa da Exame / IDEA em 2021, no meio da pandemia, o SUS ganhou credibilidade tendo 36% de confiança dos pesquisados e 24% a prefeitura da cidade dos entrevistados. Mostrando que o movimento de confiança realmente é impactado pelos fatores macroambientais e de momento.
Com as questões de sustentabilidade e ESG que estão em alta neste momento, mostrado no Google Trends um aumento de busca desde maio de 2020, chegando ao pico agora em setembro de 2022, muitos começam a questionar a ilibada reputação deste movimento. Já existia anteriormente a temática do Greewashing que é a “lavagem verde” em que uma empresa conta uma mentira nas suas atividades ambientais ou omite informação, ou ainda direciona um storytelling para que pareça o que não é. No Brasil, o Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação) possui uma cláusula específica no Código Brasileiro de Autoregulamentação Publicitária (http://www.conar.org.br) para os apelos de sustentabilidade (Anexo U) podendo tirar propagandas e comunicações do ar. Vale a pena conhecer.
O tema do ESG washing, que é contar mentira ou ainda não apresentar provas ou lastro para as ações desta temática, tem crescido e sido debatido na academia e nas empresas. Graças a esta cobrança por dados, informações e por também não termos os indicadores de ESG padronizados mundialmente, possuindo grandes variações entre segmentos e países, algumas empresas têm decidido não relatar ou comunicar suas ações sociais, ambientais e de governança. Esta movimentação tem sido chamada de green hushing, ou seja: subnotificar, silenciar, tornar secretas as atividades sustentáveis realizadas. Mesmo com dados e informações, estas corporações têm decidido não “tornar uma marola em um tsunami”. Uma pesquisa da South Pole em 2022 em 12 países com 1.200 empresas de grande porte mostrou que 23% não planejava divulgar as suas ações, mesmo tendo baseado suas metas em ciência. Deste total de empresas pesquisadas, dois terços se intitulam como emissores pesados de carbono e todas possuem metas de emissão zero.
Mesmo que estes líderes empresariais estejam entendendo que os seus programas de ESG estão melhorando o seu desempenho financeiro nas empresas - como mostra a pesquisa da KPMG 2022 com os CEOs dos EUA, chegando a 70% destes presidentes afirmando esta melhoria -, elas começam a questionar a mancha em sua reputação no momento de realizar ou não a divulgação de suas atividades.
Entendo que é importante para o movimento do ESG e da sustentabilidade que as empresas continuem comunicando o seu progresso na temática. Expondo os projetos, programas, ações e atividades realizadas de uma forma ética e coerente, sempre com muita transparência e dados para que possam lastrear o conteúdo. E se conseguirem uma auditoria de um terceiro ou um apoio de uma universidade que entre com dados científicos, melhor ainda. Temos que manter as promessas, ser transparentes e responsáveis, como mostra a pesquisa.
* Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; idealizador da Plataforma Dias Mais Sustentáveis; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: Marketing para Ambientes Disruptivos, Administração por Competências e 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (Prêmio Jabuti 2019).
Marcus Nakagawa é professor da ESPM; coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS); idealizador e conselheiro da Abraps; e palestrante sobre sustentabilidade, empreendedorismo e estilo de vida. Autor dos livros: 101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo (finalista no Prêmio Jabuti 2019) e Marketing para Ambientes Disruptivos. http://www.marcusnakagawa.com
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